汽車市場經不起“高目標”的折騰

2015-02-09 09:57:16|來源:濰坊汽車在線|類型:原創|編輯:車語者

字號:

[導讀]車企的高期望高目標,讓車企車商的步子邁得太大,在2014年不由自主的扯著蛋了;原來只是車商疼,現在車企車商一起疼,誰疼誰知道。

[濰坊汽車在線] 步子邁得太大,容易扯著蛋。這是姜文代表作《讓子彈飛》里非常經典的一句臺詞。在百家車壇看來,時下的中國車壇形態,可以套用以上經典臺詞生動的予以描述:車企的高期望高目標,讓車企車商的步子邁得太大,在2014年不由自主的扯著蛋了;原來只是車商疼,現在車企車商一起疼,誰疼誰知道。這個不委婉的比喻有些粗魯,但為了把問題給您說清楚、說形象,請大家大度的諒解。

在本人之前發表的《中國車壇四大矛盾—不在矛盾中變革,就在矛盾中死亡》中,清晰的指出了中國車壇縱橫交錯的四大矛盾,并且把“車企的高期望高目標”列為四大矛盾之首。車企的高期望高目標,與時下中國車壇的微利微增長所代表的新常態,形成了尖銳的不對稱矛盾,儼然就是大面積虧損、補貼風潮、廠商關系決裂等一系列中國車壇亂象的始作俑者。

為什么說高期望高目標是折騰中國車壇的罪魁禍首呢?在百家車壇看來,主要有以下一些核心原因:

首先,跨國車企對于中國市場的高依存度,直接導致了其對于爭氣的中國市場的高期望、高目標。根據行業機構公布的最新信息,2014年我國汽車銷量達到2349.19萬輛,同比增長6.86%,再次創下歷史新高,連續第六年蟬聯世界第一。如此多嬌的中國市場,讓跨國車企們無不垂涎三尺;連續多年的高舉高打式開發,使跨國車企對于中國市場已產生不可比擬的高度依存。根據奧迪、寶馬奔馳路虎捷豹、保時捷公布的銷量區域分布計算,奧迪、寶馬路虎捷豹、保時捷在華銷量分別占到其全球銷量的33%、22%、26%、24%,中國市場無一不是其全球最大單一市場;奔馳的中國市場依存度略低一些,也達到了18%;2015年,中國市場將如愿成為奔馳全球的最大單一市場。有因必有果。高依存,對稱產生高期望,并通過高目標予以落地執行;豪華品牌只是一部分案例,其他品牌也大抵如此。這是高期望高目標產生的本因。

其次,高依存度模子里刻畫出的“高期望高目標”,直接“亞歷山大”出了中國車壇的一系列痛苦現象:

1) 我們一起梳理一下高依存、高期望、高目標產生的多米諾骨牌效應:在高期望高目標的強力指引下,車企需要發展更多的4S店扛起更多的銷量;更多的4S店不能損害品牌形象吧?所有4S店必須高大上,高標準、高投入就此產生;更多的銷量,必須有以完成率為核心支撐、以返點為主題的年度商務政策予以引導,同時必須有以完成率為核心支撐、以銷售促進為主題的季節性商務政策予以督導。不管車企的高期望高目標設定的合理不合理,車商必須玩命起來掙“完成率工分”;4S店完成率低,4S店就少掙一些;想博取更好的收成,車商就得玩命的博取更高完成率。于是,銷量虛數產生了;高庫存產生了,價格體系亂套了,惡性競爭產生了。在這一堆連鎖反應下,經銷商網絡的大面積虧損自然而然就接踵而至。

2) 可以說,車企設立的銷量目標合理與否,將直接決定其所屬經銷商網絡的盈利能力;如果車企設定的銷量目標不合理,目標完不成的利益損失很大一部分要由其經銷商網絡來承擔。所以,從一定程度上來說,國內的汽車經銷商的年度商務政策利益是望天收,直接決定于其授權品牌廠家的英明與否。

3) 第一個鮮活案例:東風本田。2014年東風本田的實際銷量為30萬臺,目標為35萬臺,如此算來東風本田2014年的完成率為:88%;而東風本田2015年的目標更是如此高瞻遠矚:50萬臺!從30萬臺,到50萬臺,需要凈增長約20萬臺、暴漲62%才能100%完成目標!連續兩年如此高大上的東風本田銷量目標,不知道會折騰得廣受業內好評的陳斌波(點擊查看最新人物消息) 先生多抽多少根煙呢?!在如此宏偉目標的高舉高打下,原本身子骨就不濟的東風本田經銷商網絡的生存狀況可想而知。

4) 第二個鮮活案例:東風日產。其2014年的實際銷量為95萬臺,目標為110萬臺,完成率僅為87%;2015年原定目標為130萬臺,經歷人事動蕩的東風日產趁勢“潛龍在淵”,以“亢龍有悔”招式趕緊把2015年銷量目標接上地氣,修訂成了100萬臺。客觀的說,在任勇(點擊查看最新人物消息) 先生這個東風驕子的帶領下,東風日產已經取得了世所公認的驕人戰績,但在應對2014年車市寒潮、虧損遍野的殘酷環境面前,多少有些跌跌撞撞,張皇失措。如果東風日產在2015年繼續高舉高打,我們可以試想一下其2015年的完成率能有多少?其經銷商網絡的生存狀況又情何以堪?

5) 第三個鮮活案例:北京現代。2014年北現銷量目標為110萬臺,實際完成112萬臺,整體完成率102%;2015年目標設定為116萬臺,100%完成率下較2014年增長4%,非常符合2015年無數行業機構的宏觀預測。數年來,北京現代一直采取穩扎穩打的穩健操作思路,深挖洞,廣積糧,無論是銷量江湖地位,還是廠商關系都是很棒的。

6) 在高期望高目標的合理輸出方面,還有一個適時適度調整的問題。受配件、船運、保險等各個因素影響,車企一般很難做到因時制宜的應變調整。在這一點上,百家車壇認為2014年瑪莎拉蒂無疑做的很好,值得推崇。據說2014年9月份,瑪莎拉蒂銷售總監在多家4S店調研時,聽聞和確認市場非常萎縮時,在現場立即和意大利總部協商,直接把2014年目標調整到合理水平,全國經銷商一片叫好。

最后,車企的高期望高目標也是中國車壇大批職業經理人憂愁苦悶、頻繁換崗的核心原因。根據百家車壇統計資料,2014年總共有136個車企職業經理人挪窩騰地;這個數字是不是最高記錄并不重要,其中有多少是因為高期望高目標惹的禍反而比較有意思。作為車企的業務操盤手,職業經理人如同耕地的牛,吃盡量少的草,但必須要為車企開拓出更多荒地;和廣大的汽車經銷商投資人、操盤手一樣,車企的職業經理人要為年度、季度、月度銷量目標負責,既寄希望車企總部指導的年度銷量目標合情合理,又要屁股決定腦袋的扮白臉督導車商盡可能實現更大的完成率,其中的酸甜苦辣、是非成敗也是一碗又一碗難以下咽的魚羹湯。在高期望高目標肆虐折騰下的中國車壇,很多卓越的職業經理人背上了失街亭、丟荊州、走麥城的莫須有黑鍋。無需舉例說明,大家可以掐著自己的手指頭,算算自己身邊有多少這樣的慘痛案例。

我們不反對合理的高期望高目標,也不反對掛靠在合理高期望高目標下的考核性商務政策,因為這些都可以理解為催人奮進的正能量;我們應該理性的反對“過高期望”催生出來的“過高目標”,尤其是沒有充分支撐的三不沾高目標,因為它們是以經銷商投資人為壑、以職業經理人職業規劃為兒戲的搗蛋鬼、害人精。百家車壇團隊認為,跳起來夠得著的蘋果,從來就是設立高期望高目標的最高境界。在這樣的正確邏輯下,當聽說2015年奧迪要挑戰70萬臺/凈增21%、奔馳要奮斗40%增長率的超高目標時,我們不禁要為這些牛大膽們皺上眉頭,也為這兩個品牌的職業經理人腦袋下的位置捏上一把汗。

如果說“活著”是2015年全國4S店的第一目標,那么“貪婪”就是2015年全國4S店的第一大忌。其實,這句話同樣適用于車企,以及車企里的職業經理人。讓我們再重溫一下《讓子彈飛》里的經典臺詞,并作為結束語共勉:酒要一口一口喝,路要一步一步走。步子邁得太大,容易扯著蛋。


團購車型: 選擇品牌   選擇車系 *


您的姓名:*

聯系電話:*

驗 證 碼:* 看不清?點擊圖片刷新

"*"項目必填

十二星座在线客服